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chơi tài xỉu:零售“会员店”圈地之战

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目前谈论竞争还为时过早,眼下的机会是将其他渠道用户教育成会员店用户。

59元的进口红酒、29.8元18只的羊角包、99元一只波士顿龙虾……

几乎是一夜之间,上海市大华片区的居民们发现,周边五公里内,开出了近十家超市会员店。

“今年3月份,山姆在我们小区连续做了几个星期的推广,购买会员卡就送等值优惠券和礼品,总体算下来基本是免费办卡了。”11月19日,家住上海中环附近的徐小姐发现,除了山姆会员店以外,麦德龙在上海的首家会员店也即将在附近开业,麦德龙的工作人员已经在小区里卖力地推销售卡。

从普通超市向会员店改进,某种程度上说也是产品模式的革新。“之前的麦德龙会员店是一个针对企业客户的会员店,后面也对采购量比较大的个人用户开放。今年在北京和武汉开出的会员店模式也是不断迭代,SKU在六千多左右,40%是自有品牌进口或者独家的商品,而过去的麦德龙会员店有两万多个SKU。”麦德龙中国副首席执行官陈志宇在接受21世纪经济报道等媒体采访时解释,会员店会更加突出自己的特色,包括生活品质升级的商品和高性价比的自有商品。

在他看来,从中国整个零售市场的规模来说,会员店仍然是一个新兴事物,但是发展非常迅速。目前谈论竞争还为时过早,各家会员数也仅在百万级别,眼下的机会是将其他渠道用户教育成会员店用户,需要行业共同努力。

在会员店赛道,盒马更注重挖掘本地化的潜力,其在全国有超过550个直采基地、138个盒马村。视觉中国

“会员”为王

11月19日,位于大型商业综合体宝山日月光内的麦德龙沪太路会员店正式开业。这也是麦德龙在一年时间内继北京、南京、成都等城市之后的第23家会员店。

进入上海早在麦德龙的计划之中。一直以来,上海的居民消费力使其成为零售巨头们必争之地,对于上海消费者而言,会员店也并非新事物。“已经等了大半年了。”从今年春节期间这里开设麦德龙体验店开始,徐女士就一直对会员店充满期待,虽然会员店的商品分量比较大,但是价格相比其他普通超市仍然有很高的性价比。

和徐女士一样对会员店期待的人并不在少数。“一般会去社交平台看晒单,即使自己不是真正的刚需,也会带着凑热闹的心态去看看,也总能买到令人满意的商品。”刚刚从复旦大学毕业的小桐也告诉记者,自有品牌和独家商品都颇具吸引力,也是喜欢新鲜的年轻人频频打卡的动力。

今年1月,苏州首家盒马X会员店开业。至此,苏州成为继上海之后,中国第二个集齐山姆、Costco、盒马X会员店三大会员店品牌的城市。这家店内陈列的SKU(单品)只有3000个,盒马自有品牌占比达40%,其中“盒马MAX”标识占比接近30%。

一般来说,城市定位、国际化程度、用户消费习惯都是零售商落地的考量因素。“过去大家对我们的印象以生鲜品类为主,现在也关注到了社会群体的需求和变化,在长者和儿童这两个类目有新突破,也是会员店比较鲜明的结构差异。”盒马CMO(首席商品官)赵家钰此前在接受21世纪经济报道记者采访时认为,盒马X会员店也不是独立的,它是借着整个盒马的品牌影响力进入到了各个区域,尤其是在上海和华东区域。是在门店积累以及品牌影响力累积后,才能迅速让会员店落地。

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在此背后,各大零售商也加大了会员拉新的力度,除了在开业时加大办卡优惠力度之外,还会额外针对会员提供一系列服务。截至今年1月,盒马X会员总数已经接近200万。

“会员体系其实是个大体系,并不是强迫用户你先付费然后再进来。在盒马这个品牌下面,真正的X会员,大部分是已经体验过盒马服务的,购物频次以及粘性都相当高。”赵家钰进一步解释了会员体系的价值。

供应链比拼

2019年8月,美国会员制仓储超市Costco中国大陆首店落户上海,开业当天便遭遇用户疯抢的局面。其真正诠释了“零售即服务”的概念,并真正抓住了中产阶层消费群体。

从全球好物到商品的严苛标准,再到独有产品和自有品牌的高性价比,背后凸显的是零售品牌多年来深耕B端的供应链实力,以及对于产品和消费者喜好的洞察。

在会员店赛道,盒马更注重挖掘本地化的潜力,盒马在全国有超过550个直采基地、138个盒马村。但是,与Costco、麦德龙相比,盒马、永辉等品牌仍在补全球供应链的课。

谈到供应链稳定性,陈志宇透露,麦德龙集团目前在欧洲和香港有五个采购办公室,主要服务于麦德龙中国,通过他们从源头直采进口的商品和差异化的商品。此外,整个集团还大量使用了物美的供应链体系。

事实上,在Costco火爆背后,行业也渐渐冷静下来。零售品牌如何把握中产阶层的消费习惯?也十分考验本土化和供应链能力。

“在过去一年的探索里,我们对于如何开出有麦德龙特色的会员店有了更深刻的认知,所以也逐渐推出和扩大了自有品牌的占比。”陈志宇认为,过去商品的开发以及品牌的建设,主要是品牌方和经销商在做,零售的渠道主要是完成当地的获客和履约,保证能够买到。但是,在过去一段时间里,很多类目被电商替代掉了,这也倒逼零售渠道必须变成一个有品牌能力和选品能力的平台。同时,也必须对商品供应链有更强控制。

目前,麦德龙在国内会员店数量为23家,会员数约为300万。山姆到今年底,预计国内门店总数将达到42家。对于所有会员店来说,续费率同样重要。公开数据显示,Costco在美国的续费率超过90%,且新会员基本靠老会员介绍,没有广告和营销支出。这也导致Costco的净利润与其他零售商不同,Costco的主要利润并不来源于商品销售,而是来自会员费。

这一模式能否直接复制到中国,尚不得而知。博士战略咨询创始合伙人王重阳在接受21世纪经济报道记者采访时认为,会员制商店在美国发展的背景是人口迅速增长,再加上工业化进程,从城市到农村的生活方式的改变,促使了大型会员制商超的发展。“会员制这两年在国内的发展,其实是因为沃尔玛家乐福这样传统大卖场的萧条。最早期只有山姆一家做会员制商店时,也是办卡有各种优惠赠送,其实还是为了教育用户,是因为它们在推这个品类。”

在他看来,真正的“卷”并不是体现在表象的拉新上,而是供应链的深耕和门店的扩充。“每一个会员制商店都需要自己的爆品,也是他们巩固自己定位和服务的核心竞争力。会员店扩张的方式就是不停的建店。因为这个和本身会员制的盈利模式也是有关系的,需要不停的去攒人头。”

眼下,从会员店降低门槛的现象来看,行业仍然处于圈地的早期,构建竞争壁垒至关重要。如果仅仅是依靠大包装、少SKU的零售模式,以及收取会员费的做法,实际上只是“表面功夫”。无论是外资还是本土品牌,都需要解决经营精品、增加用户黏度的问题。

正如陈志宇所说,希望能够将麦德龙现有门店进行尽快升级,以扩大会员店规模。“这也是一个长期的投入,会员店还在一个培养阶段,我们也比较有信心和耐心去跟客群一起成长。”

(作者:陶力,实习生田文奇 编辑:林曦)

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