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五湖四海足球吧:抖音刷剧也要“付费”,贵过超前点播,微短剧割起了韭菜?

五湖四海足球吧:抖音刷剧也要“付费”,贵过超前点播,微短剧割起了韭菜?

分类:科技

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文|《财经天下》周刊 陈米粒

编辑|杨洁

你会花钱看微短剧吗?

当“超前点播”成为历史,抖音上的短剧已经默默开启了“付费”模式。

作为抖音资深“粉丝”,夏梦从今年10月初开始追起了短剧《超级保安》第二季。这个故事讲述了男主意外穿越到架空历史的某朝代后,如何通过现代人的智慧玩转朝政,屡救国家于水火的同时也获得了公主的青睐,最终抱得美人归。这是一个几乎看了开头就能猜中结尾的典型穿越爽剧,但也就是凭借着微短剧特有的快节奏和夸张搞笑的演技,吸引着夏梦每周二、四、六、日都坐等着更新。

在11月25日,《超级保安》第二季一次性连更6集至大结局。但夏梦发现,其中除了第40集是免费播放外,41-45集每集分别需要额外花费10抖币解锁才能观看。“就挺突然的。”夏梦有些哭笑不得,不过看到第40集视频下,满屏“第一次知道还有付费看抖音的”、“要不要先办个会员再付费”以及“吃相难看”等吐槽留言,夏梦就知道,并不是只有他一个人是这么想的。随后,夏梦说,他默默取关了该博主。

(图/抖音截图)

抖音之外,快手更是早自2020年就开始尝试微短剧的付费模式,至今,快手平台上付费短剧的数量已有近2500个。2021年,微短剧看似迎来了前所未有的爆发期,但在它被付费模式进一步“催熟”时,现阶段投资人、广告主和制作公司们,仍然对其保持了谨慎观望的态度。

“太贵了”

从抖音原生用户转向微短剧沉迷者,对于夏梦而言是个很自然的过程。

自今年以来,夏梦发现抖音上开始出现越来越多的微短剧,包括之前他关注的一些以拍摄独立情景段子为主的博主,也纷纷开始推出微短剧。

微短剧特指单集不超过10分钟的网络剧,自2020年8月被广电总局正式纳入影视剧备案系统后,微短剧算是有了官方“身份”,各短视频平台也随之迅速掀起一股“微短剧”之风。

夏梦自己也能明显感觉到,自从迷上微短剧后,其花费在抖音上的时间又开始多了起来,“总是想打开看看又有什么新剧没”。于是周末、工作闲暇以及地铁通勤时,便都成为了夏梦看剧的好时光。

“我偏爱甜宠和爽剧,这也是目前短视频平台上两类覆盖最广的微短剧题材类型。”相比长视频平台上剧集动不动撑到三四十集,且多是“工业糖精”泛滥的甜宠剧的情况,夏梦表示,“我觉得微短剧这种爽点更密集、节奏更快、冲突更强的内容形式更适合我。”

同时,“内容平台一旦发展到一定阶段,总是容易面临同质化问题,包括现在抖音上很多情景段子类内容,几乎也都是抄来抄去毫无新意”,相比之下,抖音平台内容创作者秋山认为,微短剧算是短视频平台现阶段的一种创新,“并且,不同于过去‘即看即走’的碎片化内容,微短剧还能够有效增强用户粘性”。

不过让夏梦没想到的是,微短剧真正兴起尚不足一年,资本们已经开始急着“割韭菜”了。

目前,快手已经上线“付费精选”板块,其中包含“影视短剧”栏目。抖音上目前在部分剧集进行了付费测试,付费模式是按集数付费,支持一次性付费购买最后5集左右内容。和之前长视频平台的“超前点播”模式基本类似。

短视频平台们开始试水基于视频内容的变现。但是对于用户而言,他们显然还不能适应为“直播”内容买单的模式。

作为抖音上为数不多首批开启付费模式的微短剧,《超级保安》第二季自41集起流量出现断崖式下滑。此前该剧平均每集点赞量基本保持在6万左右,第41集点赞量迅速下滑至6500左右,此后更是持续下滑,至44集其点赞量仅剩下1555,大结局的点赞量虽有所回升,但也不过保持在3000左右。

夏梦也说,看短剧要付费,“那就大可不必了”,因为买这些短剧的花费实际上并不便宜。她算了一笔账,《超级保安》第二季最后5集每集解锁价格是10抖币,按照抖音平台6元可购买42抖币计算,每集的解锁价格大概在1.4元左右。“看上去1.4元不多,但《超级保安》平均每集时长也就一分半到三分钟左右。相比之下,长视频平台3元超前点播一集40分钟以上时长的剧集,算是良心的了。”

快手平台上,付费短剧的定价同样不低。其中好评最高的微短剧《我和妖精有个约会》总共16分钟,标价50快币,按照快手平台6元购买42快币计算,解锁该短剧的价格超过7元。截至目前,快手平台购买此微短剧的总计不足600人。

(图/快手截图)

除微短剧外,快手平台还上线了付费微电影,与微短剧同属于付费影视短剧板块,其中销量最高的微电影《一夜暴富》总时长64分钟,标价30快币,折合成人民币大概4.3元,在平台上共售出六万份,喜提“票房”25.8万元。

相比快手平均月活一亿的数据来看,“6万人购买”实在算不上一个漂亮的成绩。且据《一夜暴富》影片留言来看,大多数购买者都是微电影主创团队中东北喜剧演员赵红岩和东北歌手白小白的粉丝。其中白小白的快手号粉丝数高达5000万,但即便如此,影片销量依旧平平。

“之前就听说过快手的微电影,它主要的消费群体就是一些网红的粉丝,能‘自我消化’一大部分。”秋山表示,“这与快手一直以来倡导的‘老铁’文化也脱不开干系。”

短视频平台们想要“照搬”过去长视频平台制作、分帐等模式生产微短剧,并开启用户付费模式,在业内人士春雨看来,“用户本身对于长短视频平台内容的心理预期并不一致。试想一下,长视频平台凭借优质内容尚且教育市场多年,才得以形成如今规模化会员付费模式,短视频平台却在内容质量尚未立稳之时就已经忙着’割韭菜’,用户难免心生抵触。”

“不赚钱”

秋山能明显感觉到,2021年以来各平台对于微短剧的大力扶持。

过去一年,秋山主要在抖音拍情景段子,但是他感觉做这个“越来越难出头了”。“抖音现有内容赛道的马太效应明显,除了早期就积累起数百万粉丝的大号之外,新入局者基本很难接到广告。”而相比之下,他发现,微短剧创作却呈现一片“风景独好”。

抖音“迅速实现了从最开始不太看得上微短剧品类,到找传统公司如唐人影视、华谊兄弟、真乐道文化等做定制微短剧的转变。在今年4月份,平台开启短剧新番计划,通过分账激励扶持平台原生短剧创作者。”春雨向《财经天下》周刊表示。

快手在微短剧上起步比抖音还早。从2019年推出“光合计划”开始,到2020年推出“快手星芒计划”,快手牵手米读小说,先后上线了以微短剧为主的“甜宠剧场”和“爆燃剧场”。在今年,“快手星芒计划”进一步升级为“快手星芒短剧”,从各个维度加大对短剧内容创作者的扶持力度,以及影视制作方流量分账力度。

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同时瞄准微短剧赛道的还有腾讯微视、芒果TV和爱奇艺等,但目前来看声量和影响力暂不如“抖快”平台,而后二者之间更是呈现出你追我赶的竞争态势。

在短视频平台上,还存在着大量影视素材剪辑、二次创作等内容,“抖音追剧”也曾一度成为风气,长短视频平台的版权摩擦由此加剧。剧情类内容视频吸引着大量用户,而抖音和快手若是不愿意放弃这一阵地,采取“付费”模式提高内容质量,就成了必然的选择。

春雨也认为,短剧付费的背后,是“近年来短视频平台内容同质化严重,版权剧二创一度遭受爱优腾的打压,’抖快’不得已自我革新,走上PGC内容生产模式”。

(图/快手截图)

随着近年来短视频平台的流量及营收增速逐渐见顶,微短剧成为抖音、快手的必争之地。要想挖掘新的流量增长方式、增强用户黏性以及探索新的商业模式,付费微短剧看起来是个不错的方式。

据快手2021年前三季度财报数据显示,第二季度公司平均日活用户数及月活用户数,分别环比第一季度下滑210万人和1360万人,直至第三季度才有所回升,且每位日活跃用户日均使用时长也与第三季度同比增长35%至120分钟。快手明确表示,用户粘性提高主要依靠多元化的内容供给,其中第一大功臣便是短剧。

同时,据媒体报道,字节跳动在今年11月召开的内部会议上披露其国内广告收入在过去半年内已经停止增长,而广告收入一直是字节跳动收入的主要来源之一。另一方面,快手也在不断下调电商GMV目标,意味着两家短视频平台的收入增长亦全面放缓,如何获取新的增长,成为“抖快”亟待解决的难题。

除了新试水的付费模式外,微短剧们的商业变现,之前主要是通过流量分账、商家定制、广告植入、直播带货等方式。不过目前来看,被“抖快”平台寄予厚望的微短剧,还没能表现出强劲的营收能力,反而一副“赔本赚吆喝”的架势。

据春雨透露,“抖音前期联合传统公司投资的微短剧,大概一季40多集起步,每集5分钟以内,总计投资额达到600-800万元,其中抖音大概占投50%-80%。标注‘抖音出品’后,抖音拼命推,但不少大广告客户并不买单。当然,也不是说没有广告客户看好微短剧,但还是少,不好卖。”

由于微短剧本身单集时长短,“商业化植入对剧情内容的影响远高于长视频,观众容易跳戏。且市场上大多数微短剧并不能达到40集以上的体量,如果剧集过少,也会影响广告客户的判断,认为整体覆盖时长过短。”

微短剧难以接到广告是一方面,低投入产出比又是另一方面。春雨称,传统影视制作公司平常制作一部电影或网剧的成本,至少都是数千万元量级的投入,如果用同样的时间、同样的制作班底做微短剧,“成本根本压不下来。入不敷出之下,一些抖音曾经合作过的传统公司,事后便将微短剧这条业务线直接内部优化了,主业还是继续专注于大广告客户们更喜欢的长视频创作。”

快手微短剧同样也面临商业化难题。其短剧负责人曾公开表示,“(微)短剧的内容需求已经被验证了,商业上的事情我们要留给它时间。长剧的商业到现在都没有验证,(微)短剧也一样。”

“不太好看”

在春雨看来,微短剧发展到现在,平台、资本和观众都还没能想清楚,它究竟“该怎么玩儿”。

微短剧的历史并不是无迹可寻。早在2013年,以《万万没想到》为代表的单集不超过10分钟的横屏微短剧横空出世,成为爱优腾平台早期的一颗内容创意新星。然而单个作品的爆火并没能带动整个微短剧市场的繁荣。万合天宜CEO范钧也曾表示,“《万万》只是万合天宜进入文娱领域的入场券,一旦进入市场,就必须要以另一种方式去做内容”。

2015年万合天宜瞄准投资回报更高的电影行业,推出《万万没想到:西游篇》,殊不知风险与收益共存,《万万没想到》大电影遭遇滑铁卢的同时,同期推出的几部短剧市场反响亦平平,万合天宜自此开始渐渐淡出大众视野,长视频再度一统影视江湖。

近年来,随着短视频和直播生态爆发,微短剧市场再度爆发,基于短视频平台天生的流量优势,其对长视频的冲击不容忽视。

“过去长视频平台最怕的就是短视频平台对版权剧的搬运以及二次创作。如今随着监管力度加大,短视频平台开始积极布局微短剧,瞄准的正是现在长视频最喜欢的甜宠剧和爽剧类型。为了防守,腾讯、芒果TV、爱奇艺也纷纷开始加码布局。”某网剧导演黄生向《财经天下》周刊表示,“但目前来看,大家的玩法、付费模式等各方面还是不一样,长视频平台切入微短剧的做法还是保留产品思维,而像‘抖快’这类短视频平台,更像是用一种‘做号’的思维在主导,最终作品呈现出来的效果也不一样。”

抖音在今年4月开启短剧新番计划,明显重心偏向高流量抖音网红账号,通过分账激励扶持微短剧。据抖音短剧新番计划的分账细则显示,短剧发布账号本身粉丝数在300万以上、或有1亿播放量短剧作品,才可享受现金分账,每千次播放约5元,且现金激励上限为100万元人民币。若短剧发布后集均有效播放量均高于500万,则该门槛可降低至发布账号粉丝数高于50万,或有2000万播放量短剧作品即可。其余则按集均有效播放和60天内内容生产总数,获得相应级别的流量激励。

(图/抖音截图)

在这一现金分账规则之下,抖音开始联系业内微短剧制作公司与头部抖音号合作。合作模式一般为头部抖音号出“演员”,制作公司负责剧本、拍摄、成片等整个流程,最终微短剧发布于头部抖音号上,凭借大体量粉丝数以求更大概率产生“爆款”。“而头部抖音大号粉丝凭借微短剧再度迅速积累粉丝后,再通过带货、接广告等形式反哺平台。”黄生表示。

此现象在直播电商发展更为成熟的快手平台表现更为明显,快手通过“快手星芒计划”邀请快手红人拍微短剧,按照粉丝量级对微短剧进行分级,其中500万以上粉丝数的微短剧定级“S级剧”,可获得每千次有效播放20元的分账,而100万-500万间粉丝量级的微短剧部分可定级“A级剧”,享受每千次有效播放15元的分账,其余按定级享受相应流量扶持。

这种“做号”的方式,捧红的不止是剧,更主要的是“捧人”。

2021年行业播放量第一的微短剧《这个男主有点冷》就出自快手。自今年春节期间开播,一个月完结后其女主角快手达人“一只璐A DEER”便凭该剧集涨粉500万。如今“一只璐A DEER”已合计拥有粉丝703.2万,平均每月直播带货十场,并相继被邀请参加“快手双十二宠粉节”、“快手脱口秀直播综艺”等,成为第一批尝到行业红利的人。据称,《这个男主有点冷》目前播放量已超过9.2亿。

“做号思维”下,微短剧本身故事情节、逻辑以及人物关系都一定程度被弱化,冲突、强反转开始成为必备要素。

据黄生介绍,通常情况下,短剧团队大多在主线剧情上梳理大纲,并通过运营团队从数据出发,通过高停留率和点击率的剧情判断改编节点。如《超级保安》第二季中播放量最高的几集,分别为模仿《庆余年》中斗诗大会场面、男主在厨艺大赛中推出现代化火锅等情节,吸引了不少流量,但评价也明显走向两极分化。

“情节细想起来就很离谱。”在黄生看来,两分钟的剧集为了时刻紧抓观众的眼球,剧中人往往能迅速上演相互误解、达成交易、联手复仇、互诉衷情等,齐聚甜、爽、虐、惊各种情绪的狗血戏码;穿越剧中更是只需要半集主角就能完成中毒、重生、穿越再到人生赢家的蜕变,密集的爽点、浮夸的演技下,观众无暇思考多轮“反转”的合理性,已被带入下一轮情境中。“这样的剧真的好看吗?”黄生反问自己,“消费者是不是只要得到短暂的消遣和娱乐就够了呢?”

也有不少业内人士对短视频平台此类“做号模式”持保留态度。如某不具名内容制作公司负责人向《财经天下》周刊直言,“除非钱给够,否则还是更愿意与长视频平台合作微短剧。就投入产出而言,与长视频平台合作可以有品牌露出,且未来合作更大量级项目、更多元化内容形式的可能性也更多;但与短视频平台合作,目前来看只是帮平台上的账号做大粉丝量,对公司并没有持续的成长性吸引。”

2021年,微短剧迎来新的小高潮。黄生认为,微短剧在短视频平台上的发展路径、创作逻辑虽然与过去不同,但正如当年作为电影院线产品补充的网大崛起一样,“我们也需要不断向新事物学习,了解现在年轻人的想法和喜好,才能创作出更好的作品。”

(应受访者要求,夏梦、秋山、春雨、黄生皆为化名)

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